Challenges Entreprise Aéronautique
Par Guillaume Echelard le 09.11.2021 à 12h52 Lecture 7 min.
Fraîchement revenu sur Terre, Thomas Pesquet est devenu une véritable vedette des réseaux sociaux. De quoi intéresser les marques. Des montres Omega aux macarons de Pierre Hermé, l’astronaute fait rayonner les entreprises dans tout l’espace.
Thomas Pesquet est l’ambassadeur du club de rugby du Stade toulousain.
La photographie, postée sur Instagram le 6 novembre dernier, met en scène l’astronaute Thomas Pesquet au milieu de la station spatiale internationale. Autour de lui, des appareils photos Nikon; à sa main, une montre Omega.
Plus de 247.000 likes s’accumulent sur le réseau social. La photographie est également diffusée avec succès sur Facebook et Twitter, où les dizaines de milliers de réactions s’accumulent. Pas de doute: Thomas Pesquet, récemment revenu sur Terre, n’est pas seulement un excellent astronaute, c’est aussi un excellent communicant, pour le plus grand bonheur des marques.
En cinq ans, l’astronaute est devenu une vedette des réseaux sociaux, avec ses photographies en direct de l’espace. En 2017, durant sa première mission spatiale, il comptait 378.000 abonnés sur Instagram. Aujourd’hui, le chiffre a été multiplié par plus de six, atteignant les 2,5 millions. Il talonne ainsi le président de la République, Emmanuel Macron, et ses 2,7 millions d’abonnés, et devance largement ses camarades de l'équipage Crew-2: le plus suivi d'entre eux sur Instagram, l'Américain Shane Kimbrough, compte 180.000 abonnés.
Le mois dernier, Thomas Pesquet a publié 229 tweets, soit plus de sept par jour. “C’est un modèle de réussite au niveau de la gestion de ses réseaux sociaux. Il est dans l’espace, mais il est très proche de la Terre. Il raconte une belle histoire”, explique Maria Mercanti-Guérin, enseignante-chercheuse à Paris 1, spécialiste du marketing digital. Souvenirs d’enfance partagés, images magnifiques de l’espace… Thomas Pesquet fait s’évader le public, selon l’experte: “La science, avec le Covid-19 et l’intelligence artificielle, était devenue un sujet très anxiogène. Et là, on revient au rêve.” Et l’astronaute n’est pas présent que sur les réseaux sociaux. “Ce qui fait sa force, c’est qu’il est allé dans tous les médias.”
Le rayonnement impressionnant de Thomas Pesquet ne laisse pas les marques indifférentes. “On suit ses comptes, et dès qu’il publie des images où on voit le matériel Nikon, on partage ça sur nos réseaux et on essaye de le taguer”, explique Nicolas Gillet, directeur marketing et communication en France de la marque.
Thomas Pesquet porte le maillot du Stade toulousain, goûte des macarons de Pierre Hermé, ou encore déguste des repas préparés par Thierry Marx et l’entreprise Hénaff. “C’est une belle opportunité pour les marques, explique Caroline Marti, professeure en sciences de l’information et de la communication au Celsa – Paris Sorbonne. Vous avez la possibilité d’être associé à un personnage public et médiatique. ”
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Et les atouts de Thomas Pesquet sont nombreux pour l’image des entreprises. “C’est un personnage qui est très positif, pas clivant, note Caroline Marti. Tout le monde est unanime sur ses qualités physiques et mentales. Il est très compatible avec le régime euphorique de la publicité." La spécialiste de la publicité souligne aussi le caractère international de l’as des réseaux sociaux, une opportunité pour les marques qui souhaitent rayonner à travers le monde. “C’est l’un des plus grands ambassadeurs européens de la technologie. Il montre que la science nous permet de faire des choses formidables, et il a un côté très écoresponsable”, note Vincent Bonnet, directeur marketing et communication du Stade toulousain. Chez Nikon comme au club de rugby, on souligne aussi abondamment les qualités de pédagogue de l’astronaute.
L’espace, lieu exceptionnel, attire les entreprises. “Voir ses produits placés dans les films, c’est fréquent ; les voir dans l’espace c’est plus rare, s’amuse Caroline Marti. Si les objets fonctionnent dans l’univers extrême de l’espace, on se dit qu’ils auront de grandes qualités sur Terre.” Nicolas Gillet, de chez Nikon, abonde: “On n’imagine pas que la NASA emmène à la station spatiale des produits qui ne sont pas trop fiables. Cela valorise notre image de marque.”
Evidemment, les entreprises restent discrètes sur les clichés de Thomas Pesquet. “Le nom des marques n’est jamais indiqué en hashtag, souligne Maria Mercanti-Guérin. Forcément, le bénéfice social qu’elles peuvent en tirer est beaucoup plus faible.” Federica Marti, responsable des relations presses chez Dainese, qui a conçu la combinaison de Thomas Pesquet, dans le cadre d’un contrat avec l’Agence spatiale européenne (ESA), explique: “Bien sûr l’image nous fait plaisir, mais le plus important pour nous dans ce projet, c’est la recherche et le développement”. Cette discrétion peut aussi être une force pour les marques, souligne Caroline Marti. “Quand Thomas Pesquet communique, c’est avant tout pour informer. On ne peut pas le soupçonner, comme certains influenceurs, d’être avant tout tourné vers la communication. Pour les marques, il y a une manière un peu 'innocente' d’être présentes sans avoir l’air de vouloir l’être.”
Mais s’agit-il d’une présence fortuite des marques, ou de contrats commerciaux? Du côté du Stade toulousain, on revendique fièrement un partenariat avec Nike, Thomas Pesquet et l’ESA, notamment autour de la conception d’un maillot en hommage à Thomas Pesquet sorti en 2020. Vincent Bonnet, du Stade toulousain, détaille: “J’ai proposé à Thomas de devenir ambassadeur du Stade toulousain, à titre personnel. Quand il vient, le Stade toulousain le promeut, met en avant des sujets sur lesquels il a besoin d’avoir de la communication. Il a un casier à son nom dans le vestiaire, il peut venir faire les entraînements avec l’équipe. Avant qu’il ne parte dans l’espace, on lui a envoyé énormément de produits Nike pour qu’il puisse se préparer. S’il a besoin de places au stade, il vient en famille ou avec ses amis, on l’invite à la brasserie. C’est un membre à part entière.”
Mais attention, pas de rémunération ou de contrat formel, souligne le directeur marketing. “Il n’a pas le droit. Il est beaucoup sollicité par des entreprises internationales qui veulent savoir si elles peuvent l’avoir en prestation d’image. Et il refuse catégoriquement car son contrat exclusif avec l’Agence spatiale européenne le lui interdit. Dans le domaine privé, si vous n’êtes pas parrain ou partenaire de l’ESA, il n’a pas la possibilité d’associer son image.” L’Agence spatiale européenne a ainsi un droit de regard sur le “contrat moral”, “le pacte” qui unit Thomas Pesquet et le Stade toulousain “pour éviter tout problème lié à leur image”. Elle a aussi un “gentlemen agreement”, toujours selon les termes de Vincent Bonnet, avec le Stade toulousain. Pas d'argent en jeu entre les deux institutions, mais elles se mettent mutuellement en avant, à travers leurs contenus.
Chez Nikon, “il n’y a pas de contrat avec Thomas. Il n’est pas ambassadeur”, explique Nicolas Gillet. Historiquement, Nikon et la NASA ont un partenariat commercial, et les appareils Nikon sont donc ceux disponibles à la station spatiale internationale. Pour autant, Nicolas Gillet ne s’interdit pas d’espérer. “J’avais essayé de rencontrer Thomas avant son départ, mais il était déjà bien trop occupé. On a un ambassadeur, Laurent Ballesta, qui prend des photos sous l’eau; un autre, Vincent Munier, qui les prend sur Terre; avec Thomas Pesquet, on couvrirait tout le spectre. S’il part sur Mars, on aura peut-être l’occasion de se croiser avant!” Le célèbre astronaute n’a pas fini de faire rêver les marques.
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